Real Time Bidding - Alles was du wissen musst

Real Time Bidding ist ein Verfahren, bei dem Werbetreibende (Advertiser) automatisiert und in Echtzeit freie Werbeplätze zur Auslieferung ihrer Werbemittel ersteigern können. Das heißt, anstelle der Buchung einer festgelegten Anzahl von Werbeanzeigen (engl. Ad Impressions), wird bei jedem Aufruf einer Website eines Publishers (Betreiber einer Website) jedes Werbemittel wie beispielsweise Werbebanner in Echtzeit  versteigert. Für den Advertiser bedeutet das, dass seine Werbemittel nur dann ausgestrahlt werden, wenn dieser die Auktion gewinnt. Die Begrifflichkeit „Real Time Bidding“ stammt also daher, dass die Auktion der Ad Impressions innerhalb von Millisekunden nach Eintreffen des Nutzers auf der Website geschieht. Dieses Verfahren ermöglicht Advertisern, Ad Impressions auf der Grundlage von nutzerspezifischen Informationen (beispielsweise Cookies) zu ersteigern.

Der Preis per Ad Impression wird über den Tausender-Kontakt-Preis abgerechnet ((TKP) eng. Cost per Mille (CPM)) und ist abhängig von der Höhe der Nachfrage innerhalb der Auktion. Des Weiteren können Werbetreibende ein tägliches, wöchentliches oder monatliches Werbebudget definieren, um ihr Gebot zu steuern, sowie die Häufigkeit festlegen, mit der ihr Werbemittel in einem bestimmten Zeitraum ausgespielt werden soll.

Beim Ersteigern von Werbeflächen hilft dem Advertiser eine DSP (Demand Site Platform), welche die technische Grundlage des programmatischen Advertisings bildet. Eine DSP ist das Werkzeug, durch das programmatisches Inventar, automatisiert und datenbasiert gekauft wird. Die Auktion der Werbeflächen findet dann auf einem Ad Exchange Server statt, welcher die DSPs mit den SSPs (Supply Side Platforms) der Publisher verbindet. Kampagnen können somit über einen Mediaplan geplant, ausgespielt, optimiert und analysiert werden.

Real Time Bidding Prozess - kleine Darstellung-2

Neben einer DSP spielen auch folgenden Bestandteile eine elementare Rolle im Prozess des Real Time Biddings:

  • Suppply Side Platform (SSP): Eine SSP wird von Publishern genutzt, um ihre vorhandenen Werbeflächen zu verwalten, zur Auktion zur Verfügung zu stellen und Einnahmen zu erzielen.
  • Data Management Platform (DMP): Eine DMP sammelt und verwaltet Nutzerdaten (z.B. Cookies) zur Erstellung von Nutzerprofilen. So wird es Advertisern ermöglicht Segmente zu erstellen, welche zur gezielten Ausspielung von Werbemaßnahmen genutzt werden können. Eine Anbindung von DMPs ermöglicht es Advertisern eigens gesammelte Daten (First Party Data) mit Drittanbieterdaten zu ergänzen – somit können erstellte Segmente spezifiziert werden.
  • Ad Exchange (AD): ist eine technische Plattform, vergleichbar mit einem virtuellen Marktplatz. DSPs und SSPs werden hier also zusammengebracht, damit Publisher ihre Werbeplätzen an interessierte und bietende Werbetreibende versteigern können.
  • Trading Desk (TD): vereint Tools wie DSP, Ad Exchange Server und DMP. Seine Aufgabe ist die Optimierung der Werbeausstreuung auf Basis von CPM, CPC, CPO und weiteren Messwerten.
  • Ad Network (AN): bündelt die Inventare von mehreren Publishern um diese einer SSP zur Verfügung zu stellen.

Wir haben dir alles, was du über das Real Time Bidding wissen musst in einer ausführlichen Infografik zusammengestellt.

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